Quelli dei diritti

Avendo lavorato per vari anni nella pubblicità, le campagne pubblicitarie mi attraggono sempre molto. Anche perchè dicono sempre qualcosa anche al di là del messaggio pubblicitario. Per esempio nel caso della campagna di Darty, i negozi che vendono elettronica e elettrodomestici. Fin dai colori si vede che il tipo di messaggio è "promotion", cioè punta molto sui prezzi. Il nostro occhio è educato a cogliere la "promozione" dal rosso (e dal blu) su un grande sfondo bianco – il giallo solo in casi di svendita vera e propria – e anche se in questo caso i manifesti sono animati da disegni vari che "sgrezzano" il messaggio, tuttavia i colori parlano direttamente all’occhio di prezzi bassi. La cosa più interessante però è il “claim”, cioè "Darty. Quelli dei diritti". Il tema principale viene poi declinato in tutte le forme possibili, per esempio "Aspirare alla perfezione nella pulizia della casa è un tuo diritto", “Trovare il top al prezzo più basso garantito è un tuo diritto”, o "Un Natale senza ingorghi è un tuo diritto" (per la consegna a domicilio), etc.
La pubblicità, ma anche l’intrattenimento, riescono spesso a riutilizzare nozioni o idee presenti nella società o nel dibattito pubblico. In questo modo queste parole chiave possono avere una funzione di provocazione quando la nozione usata è ancora avvertita come calda, come irrisolta, come urgente, oppure se ne usa il linguaggio perché è già riconosciuto da tutti ed è solo una forma tra le altre, che può essere riempita di significati diversi (commerciali o evocativi). Mi pare questo il caso di Darty, che mostra come l’idea di diritti nel suo uso linguistico comune sia spuntata, consunta, non resistente. Un involontario suggerimento anche al linguaggio politico corrente, che a volte parla di diritti come se il loro significato fosse ancora autoevidente.
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